Luciano Benetton

Biografia • Un uomo, un marchio, uno stile

Luciano Benetton nasce il 13 maggio del 1935 a Treviso. Presidente del Gruppo Benetton, tra i fondatori della lunga e gloriosa esperienza della famiglia nel campo della moda è anche consigliere di amministrazione di Edizione Holding, la finanziaria della famiglia e del gruppo.

Secondo la storia di famiglia, l'intuizione vincente l'avrebbe avuta proprio lui, Luciano, il primogenito della famiglia Benetton. Luciano è figlio di Leone Benetton, il cui lavoro è quello di noleggiare automobili e biciclette, e di Rosa Carniato; secondo i racconti sarebbe stato proprio Luciano il primo dei quattro figli ad entrare nel mondo della maglieria. Ad ogni modo quella del Gruppo Benetton è una storia nella quale rientrano tutti e quattro i fratelli, compresi Giuliana, Gilberto e Carlo, in una forma di partecipazione sempre più diretta e ognuno con le proprie specificità.

Quando muore Leone Benetton, nel 1945, Luciano deve lasciare la scuola, all'età di dieci anni. Si fa assumere come commesso in un negozio di tessuti ed entra in contatto con il settore. Dopo alcuni anni, ai primordi del boom economico, la sorella Giuliana gli confeziona su misura un maglione che ha quale unica caratteristica quello di essere giallo. È una novità per i tempi, perché i ragazzi non usano colori sgargianti per vestirsi. Ciononostante molti cominciano a chiedere alla famiglia maglioni di quel colore. Il giovane Luciano, che a quei tempi non ha ancora vent'anni, comprende che può investire tutto sull'immagine e che il colore, giallo o quale che sia, può diventare un elemento distintivo anche dal punto di vista promozionale e commerciale.

Passano alcuni anni di sacrifici e nel 1965 i figli di Leone Benetton danno vita, insieme, al primo vero e proprio negozio con il marchio di famiglia, a Ponzano Veneto, un piccolo centro in provincia di Treviso. I lavori di restauro dello stabilimento che acquistano durano anni e sono affidati ad architetti di fama, Afra e Tobia Scarpa. L'idea di Luciano Benetton e dei suoi fratelli è quella di aprire negozi e punti vendita in pieno centro cittadino, nei luoghi più eleganti. A Ponzano, la cornice nella quale nasce il negozio Benetton è quella dell'antica Villa Minelli; questa diventa in breve tempo la sede centrale del gruppo.

La formula utilizzata per espandersi dal punto di vista commerciale, più che geniale se si considera il periodo, di lì a poco diventa quella del franchising, che i Benetton inventano o comunque importano per la prima volta in Italia. Sempre nel 1965, un nuovo negozio Benetton viene aperto a Belluno. I proprietari, ancora una volta, sono tutti e quattro i fratelli. Nel 1971, solo quattro anni dopo, i Benetton danno vita al primo negozio a Parigi, città che in quegli anni detta legge dal punto di vista della moda.

La produzione, almeno in questi anni di pionierismo aziendale, per così dire, è incentrata anche e soprattutto sulle richieste dei clienti. I capi sono semplicissimi, di lana color naturale e sono i clienti stessi a richiedere il colore desiderato, scegliendo direttamente dal catalogo, il quale diventa il vero marchio dei Benetton, ampio e ricercato.

Gli anni '70 sono quelli in cui Luciano Benetton si pone definitivamente alla guida del gruppo di famiglia, investendo in nuovi e vari settori e inglobando altri marchi. Nel 1972 fonda "Jean West" e nel 1974 acquista Sisley, facendone un ramo d'eccezione della stessa casa di Treviso.

Intanto, aumentano i punti vendita in tutta Europa e il marchio nel 1980 compare per la prima volta anche a New York, con un proprio negozio. Segue due anni dopo un'altra apertura importante, a Tokyo.

Negli anni '80 pertanto il Gruppo conta più di 1.000 centri vendita in Italia, oltre a 250 in Germania, 280 in Francia, 100 in Inghilterra e 25 nei Paesi Bassi. Il momento è propizio per dare un volto definitivo al marchio e Luciano Benetton, da presidente del Gruppo, comprende che lo sport può essere un ambito importante per internazionalizzare definitivamente il prodotto, attraverso sponsorizzazioni di successo ma anche, e soprattutto, con mirate ed efficaci pubblicità, le quali fanno della riconoscibilità del marchio un loro punto di forza. Benetton ed Oliviero Toscani, da questo momento in poi legano le loro rispettive esperienze, lanciando una politica pubblicitaria spesso orientata a provocare e a far discutere, ma sempre in maniera azzeccata. Nel 1985 non a caso il gruppo vince il Grand Prix de la Publicité Presse Magazine e il Grand Prix de la Communication Pubblicitaire.

L'ingresso in Formula Uno avviene attraverso il team Tyrrell, che Luciano Benetton decide di sostenere. Dopo soli tre anni, nasce il team Benetton Formula Limited in seguito all'acquisizione della Toleman. Sempre in questi anni, il gruppo diventa prima sponsor ufficiale del Rugby Treviso e poi, dal 1983, con il titolo di Benetton Rugby, ne acquisisce in pieno i diritti, iniziando una storia di successi nazionali.

Stessa cosa accade nel basket. Nel 1982 il presidente Bordignon cede la proprietà della squadra di Treviso alla famiglia Benetton che diviene proprietaria della società, rilevandola dalla serie A2. Nel 1987 arriva anche l'acquisto dell'Antares Vittorio Veneto e l'inizio di una serie di successi che dal 1988 prendono il nome di Sisley Treviso.

Intanto dal 1986 Luciano Benetton porta il marchio anche in borsa, prima a Milano, poi a Francoforte e a New York. Ma il gruppo non è solo orientato ad espandersi dal punto di vista commerciale. A dimostrarlo + la nascita nel 1987 della Fondazione Benetton Studi e ricerche, presieduta dallo stesso Luciano ed affidata alla direzione di Domenico Luciani. La Fondazione si occupa del disegno del paesaggio, con progetti in tutto il mondo, soprattutto nel Mediterraneo, organizzando seminari, corsi e viaggi studio.

A conferma di questa identità non solo mercantilistica c'è la nascita nel 1991 della rivista "Colors", firmata ancora una volta dal duo Benetton-Toscani, venduta in una quarantina di paesi e tradotta in ben quattro lingue diverse. Nello stesso anno vede la luce "Fabrica", un centro studi e ricerche incentrato sulla comunicazione, che comprende grafica, cinema, fotografia e molto altro.

In questi anni il presidente del gruppo Benetton viene anche eletto al Senato, nelle liste del Partito Repubblicano. La Legislatura nella quale viene nominato dura dal 1992 al 1994.

Nel novembre del 1999 poi il Gruppo entra anche in Società Autostrade, altro affare che si rivela vincente. Lo fa attraverso una filiale appartenente alla Edizione Holding, la finanziaria di famiglia, la Schemaventotto. Entra anche in Olivetti e in Telecom, attraverso una serie di scalate azionistiche che ne rivelano la forza economica. Nel 2000 però, lascia la Formula 1, cedendo la casa automobilistica alla Renault.

Il 10 ottobre del 2006, in occasione delle celebrazioni per i quarant'anni del marchio, Luciano Benetton lascia la presidenza a suo figlio Alessandro. Dal 1 giugno del 2007 pertanto, alla guida del gruppo c'è l'amministratore delegato Gerolamo Caccia Dominioni.

Entro il 2008 Benetton comincia ad espandersi anche in India e in Messico. Inoltre l'azienda italiana sempre nel 2008 raggiunge un accordo con Sears, gruppo trainante nella distribuzione e nota per i suoi Magazzini. Lo sviluppo commerciale del marchio United Colors of Benetton è ormai garantito in ogni angolo del mondo. Intanto, stando alle stime più recenti, Benetton è presente in circa 120 nazioni.